En kamp i et oligopolt marked
Markedet for installationskabler i Danmark er et udpræget oligopol, hvor der er en stor aktør og en række langt mindre – og langt mindre kendte – virksomheder, der byder sig til.
En markedsundersøgelse, foretaget af os selv for vores kunde Waskönig+Walter, har vist med al tydelighed, at brandpræferencen blandt professionelle håndværkere er relativt ringe, men at den store spiller på markedet typisk nyder stor tillid i kraft af sit navn.
Så hvad gør man, når man er en af de små spillere på markedet, som har et godt produkt – men et produkt, der blot er en forbrugsvare, der ikke vækker varme følelser hos kernemålgruppen?
Vores svar var gamification – altså det, at man sætter et produkt i spil som en del af en leg, en konkurrence. Det gjaldt om at skabe brand value for Waskönig+Walter og samtidig at få kernemålgruppen til at tage produktet i hænderne og rent faktisk konstatere, at der er fordele i det daglige arbejde med produktet.
Som oftest foregår gamification digitalt, med online spil, der knytter sig til et produkt, og hvor der kan opstå konkurrence mellem deltagerne.
Ud i den virkelige verden
Typiske eksempler på gamification er quizzer, skrabespil og egentlige spil, hvor man fx kan bringe produkterne ind i spillerens visuelle referenceramme. Oftest foregår dette online i apps – det var ikke rigtig en mulighed her; vi måtte ud i den virkelige verden, så kunderne kunne mærke produktet.
Waskönig+Walter Danmark har et klart ønske om at opnå en større grad af kendskab blandt hovedmålgruppen for installationskabler, og vi overvejede derfor, hvordan vi bedst kunne få produkterne i hænderne på kernemålgruppen. Vi opfandt derfor ideen om at holde det første, uofficielle danmarksmesterskab i kabelstrip! Eller mere præcist (og mindre sjovt): DM i afisolering af installationskabler.
Ideen var sådan set ganske simpel: Sæt håndværkerne i stævne og lad dem afisolere – strippe – kabler på tid. Kår den hurtigste som danmarksmester og del ud af nogle præmier, gør eventen visuelt genkendelig og (frem for alt) gør den let at dele på sociale platforme.
Claus Elming som konferencier
Så det gjorde vi. I samarbejde med Lemvigh-Müller fik vi lov til at gennemføre eventen i fem af Lemvigh-Müllers håndværkerbutikker landet over, og vi hyrede tv-vært og sportskommentator Claus Elming ind som konferencier.
Formatet er sådan, at der i en periode midt på dagen, midt i butikkernes åbningstid, afholdes det antal heats i kabelstrip, som der er plads til. Der kan være fra to til fem deltagere pr. heat, og håndværkerne må bruge det værktøj, de foretrækker, til at afisolere kablerne. Så noteres tiderne ned, og der kåres en heatvinder, og når dagen er omme, kårer vi en lokalvinder.
Ved ugens udgang finder vi den hurtigste tid af alle og kårer den heldige som danmarksmester – vinderen blev kåret i Hillerød, og vi sprang straks i bilen og kørte ud til den byggeplads, hvor vinderen arbejdede (i Herlev) og overrakte præmien.
Håndværkere har travlt, og de kommer i butikkerne for at finde netop de varer, de skal bruge på dagen til det aktuelle job. Så derfor vidste vi, at vi skulle finde en konkurrenceform, hvor de kunne tage to-tre minutter ud af dagen, deltage, drøne afsted igen og lige få en hotdog med i farten.
Vi stillede en pølsevogn op, kørte reklame på sociale medier og in-store, og vi delte løbende video og stills på SoMe undervejs på dagene.
Skal vi også finde på noget, der får jeres produkt ud over rampen og ind i hænderne på jeres drømmekunder?
