Hvem? Hvad? Hvor?
Før man kan fortælle verden om sig selv, skal man vide, hvad man står for - og hvad man vil sige til hvem. Det er her, din virksomheds kernebudskab kommer i spil. Alle virksomheder består nemlig af en kerne, der adskiller dem fra konkurrenten. Dette kan vise sig i alt fra produktfeatures og ydelser til selve arbejdsformen. Det vigtigste er at få defineret, hvad det faktisk er, der giver netop din virksomhed en konkurrencefordel. Et andet vigtigt element i at opbygge et brand er at kende sin målgruppe præcist og levere den viden, der skal til, for at den enkelte kunde kan se et samarbejde for sig. Det er, hvad vi i marketing-lingo kalder en kernefortælling.
Et løfte til kunden
Når man kender sin kernefortælling og sin målgruppe, er det afgørende at få beskrevet og visualiseret sit budskab. Vi vil typisk bruge kernefortællingen og destillere den til et brand promise, hvilket grundlæggende er et løfte til kunden om, hvad man kan forvente i et samarbejde.
Et godt brand promise er vigtigere end selve sætningen, den består af. Selv det bedste af slagsen får ingen betydning, hvis det ikke gentages og forklares igen og igen i den løbende kommunikation. Et godt eksempel på et brand promise er Apples ”Think different”. Det er et løfte om kreativ tænkning og opbygger en følelsesmæssig forbindelse med kunder, der ser sig selv som nogen, der tænker anderledes. Det er et master-class eksempel på et brand promise, som stadig kræver at blive udfoldet for at blive mere end blot en smart sætning. I industrien er principperne de samme, men den følelsesmæssige forankring er nok udskiftet med en tydelig forklaring af, hvad kunden kan forvente. For en af vores egne kunder har vi udviklet et brand promise, der er et godt eksempel på dette:
NEXT LEVEL MAGNETICS FOR POWER SOLUTIONS
Kunden hedder Flux og designer og producerer magnetiske komponenter på et niveau, der sikrer dem en plads på alle ESAs rumekspeditioner. Sætningen bliver hele tiden fyldt med værdi gennem design, billedvalg og ikke mindst den løbende kommunikation. Vil man være ”next level”, kan man ikke samtidig være ”so last year”.
Sig det tydeligt. Og sig det ofte
Når der er en klar fortælling om din virksomhed, er næste skridt at være til stede på alle de platforme, hvor målgruppen kan findes. Den overordnede historie skal kun fortælles få gange, mens selve uddybningen af historien skal gentages igen og igen. Det betyder i praksis, at hvis din virksomhed f.eks. fokuserer på service og kvalitet, skal det gennemsyre alle de blogs, posts, videoer, podcasts, websider og udstillinger, man viser kunden. Og hvorfor er det vigtigt? Fordi entydighed er synonym med troværdighed.
Medarbejdere som ambassadører
Et godt brand skaber troværdighed over for alle medarbejdere i virksomheden, fordi de kan se sig selv i det, virksomheden kommunikerer. Selvom man har været i ansat i en virksomhed i mange år, kan et skarpt brand medvirke til at bekræfte valget af arbejdsplads. Men lige så vigtigt er det, at potentielle medarbejdere hellere vil arbejde i en virksomhed, der fremstår klar i sit udtryk og båret af værdier. I tider, hvor det kan være svært at finde de rigtige medarbejdere, er det afgørende, at man som jobsøger kan se sig selv i det brand, man introduceres for. Som jobsøgende er der virksomheder nok at vælge imellem, så de skarpeste brands er også de stærkeste magneter for kvalificerede ansøgere.
Content is (still) king
Det er i princippet processen for at komme i gang med at udnytte det potentielle brand, der ligger gemt i din virksomheds dna. Er man tilpas digital og kan høste data af sine marketingaktiviteter, så er valide data om kundeadfærd på sociale medier og websitet helt essentielle for at vurdere, om kommunikationen lever op til forventningerne. Det betyder, at der skal åbnes op for den løbende kommunikation for at sætte gang i den overordnede fortælling. Medmindre man sælger varer i en webshop eller har produkter på lager, så er det den viden, man sidder inde med, der er den reelle valuta, som kunden er interesseret i. Jo bedre man er til at dele flittigt ud af den viden, jo bedre er man til at komme i reel dialog med sin målgruppe.
